Принтеры RICOH.
«Найдена причина очередей!»

Нашей задачей было проведение PR-кампании в поддержку старта продаж новой линейки печатного оборудования Ricoh SP 400 — монохромных лазерных принтеров формата А4 для небольших рабочих групп. Эти устройства имеют более совершенные технические характеристики, чем предыдущее поколение, — например, бо́льшую скорость и пиковую печатную нагрузку, они проще в установке и использовании. Для нас было важно превратить спецификации в реально значимые для партнёров и конечных заказчиков конкурентные преимущества, донести эти преимущества до аудитории и стимулировать сбыт.

Для разработки коммуникационных сообщений мы применили сегментирование аудитории, выделив три основные группы: IT-канал (дистрибьюторы, реселеры, системные интеграторы), сервисные компании (эникейщики и компании, обеспечивающие системное администрирование на аутсорсе) и конечные заказчики. Для каждой группы мы нарисовали портрет типичного представителя и перечислили его «боли». Для этого мы провели серию глубинных интервью с представителями ЦА. Один из вопросов, который мы всегда задаем на этом этапе работ, звучит так: «Что мешает вам совершить покупку устройства?». Так мы выявляем существующие предубеждения аудитории, и формулируем новый нарратив для коммуникации.

В ходе общения с конечными заказчиками мы выявили повторяющийся паттерн: после резкого скачка обменных курсов валют в 2014 году компании заморозили свои расходы на новое оборудование. Люди, принимающие решения на этих предприятиях, сосредоточились на минимизации любых расходов, иногда в ущерб интересам клиентов и бизнеса. Даже в случае фактической заинтересованности в повышении эффективности бизнеса, они стали слишком узко понимать концепцию экономической эффективности.

Отсюда органично вытекал новый нарратив: внедрение современных технологических решений — это не затраты, а инвестиции, которые помогут бизнесу стать более эффективным. Современные IТ-технологии и продукты — такие, как, например, печатное оборудование Ricoh — помогают быстрее обслуживать клиентов. Однако рекомендации производителя всегда производят меньший эффект, чем мнение «третьей стороны». Поэтому нам нужно было найти подтверждение этого постулата. Для этого мы провели исследования качества сервиса, которое показало, что задержки при работе с документами воспринимаются аудиторией негативно, а значит апгрейд печатного оборудования — это не еще одна строка расхода, а инвестиции в повышение качестве сервиса.

Чтобы показать, как технология влияет на бизнес, мы провели опрос и выяснили, как россияне оценивают качество обслуживания в секторе SMB. В ходе исследования потребители оценивали качество услуг в таких областях, как здравоохранение, авторитейл, недвижимость, юридические услуги, многопрофильные образовательные центры и гостиничный бизнес. Опрос показал, что потребители часто недовольны скоростью обслуживания клиентов, а значительная часть задержек связана с проблемами в работе оборудования.

Опрос, в котором приняли участие 1043 человека, показал, что более трети респондентов обеспокоены скоростью обслуживания в организациях типа многопрофильных образовательных центров, гостиниц и гестхаусов, автосалонов и др. 94,4% респондентов заявили, что проблемы можно устранить, ускорив работу с документами (печать, сканирование, копирование). Как выяснилось, 74,8% респондентов нуждаются в срочной печати документов (копии документов, бронированных документов, сертификатов и т. д.) в гостиницах, медицинских учреждениях и учебных заведениях, риэлтерских организациях и автоцентрах. В то же время 89,0% респондентов считают, что, если бы у них была возможность самостоятельно распечатать свои документы на месте, это значительно улучшило бы качество обслуживания.

Чаще всего у россиян возникают проблемы с работой офисного оборудования в медицинских учреждениях (45,7%). Второе место принадлежит автосалонам (15,3%) и гостиницам (14,6%), а третье заняли компании в сфере недвижимости (12,9%) и учебные заведениям (11,5%). По мнению 77,0% респондентов, эти организации чаще всего испытывают трудности с офисным оборудованием из-за использования устаревших устройств с низкой скоростью работы и низким качеством печати, настройка которых осуществляется только с помощью специалиста

Мы визуализировали данные, полученные в результате опроса, в форматах инфографики и видеоролика. Получив результаты опроса, мы нашли образ, наиболее четко демонстрирующий негативное впечатление клиента от ожидания услуги: очередь. Слово «очередь» имеет чёткие отрицательные коннотации, поэтому в коммуникации мы использовали фразу «Ricoh нашла причину очередей»: история отзывалась в сердце любого россиянина, будь то потребитель или владелец бизнеса.

Основное коммуникационное сообщение было кастомизировано для разных сегментов ЦА: так, например, для эникейщиков мы сделали упор на лёгкости эксплуатации, а для представителей IT-канала на преимуществах, интересных им. Также для каждой из категорий были выбраны свои каналы коммуникации по модели PESO: новости в прессе, обзоры на IT-ресурсах, в точках продаж и рекомендательных сервисах, SMM, видео и контекстная реклама. Все материалы вели на посадочную страницу, где можно было найти более подробную информацию о самих устройствах, полный текст исследования и перейти на страницу партнёра для заказа оборудования.

Кампания была расчитана на последовательное нарастание присутствия в инфополе. Старт был положен запуском промосайта и распространением новости «Ricoh нашёл причину очередей» (57 публикаций в новостных изданиях, в том числе с использованием в материале ссылки на посадочную страницу сайта). Одновременно с этим начали выходить обзоры на ресурсах с релевантной аудиторией:

В ходе кампании было обеспечено 35 300 просмотров целевой страницы (116% KPI), количество переходов на сайты партнеров (для заказа) составило 4 400 (147% KPI). Conversion Rate составил 12%, что значительно выше среднего значения в той же области.

Важнейшим результатом для бизнеса клиентов был значительный рост продаж продукции и рост интереса клиентов к обновлению технического оборудования. В результате кампании количество поисковых запросов для моделей Ricoh SP 400 увеличилось более чем в три раза (по данным Yandex.Wordstat).